苹果推隐私新规意欲何为?分析师:这是一场与大批科技公司之间的对决

原标题:苹果推隐私新规意欲何为?分析师:这是一场与大批科技公司之间的对决 来源:腾讯美股

腾讯证券2月24日讯,市场研究公司Futurum Research的首席分析师丹尼尔·纽曼(Daniel Newman)近日刊文称,苹果公司在用户隐私方面推出的新政策意味着,该公司正在与科技行业的一大批公司为敌,而在这场“战争”当中,就目前而言该公司取得了一场胜利,而Facebook和广告技术行业则暂时处于劣势。

以下是这篇文章的全文:

随着苹果公司(股票代码:AAPL)将注意力转向保护用户隐私,并采取激进措施提高社交媒体平台在未经用户同意的情况下提取其数据的门槛,该公司与Facebook(股票代码:FB)之间的不和正在升温。

虽然不会马上发生,但在接下来的几年时间里,随着苹果公司加深在隐私权方面的承诺,靶向广告收入将会下降。Facebook估计,这可能会导致使用个人数据的靶向广告销售额下降60%。

从苹果公司和Facebook各自的立场来看,这两家公司各自都在讲述一个“故事”,而这两个故事组成了同一个故事的两个截然不同的方面。

就苹果而言,该公司正在讲述一个深爱客户和对其作出承诺的故事,这是苹果公司长期以来一直都很喜欢讲述的故事,其核心在于隐私权是消费者的基础权利。随之而来的是,苹果公司推出了所谓的“广告跟踪透明度”(Ad Tracking Transparency,简称为“ATT”)隐私保护框架,并在今年春天推出iOS14时采用了这个框架。

而在另一方面,Facebook也在坚持其长期讲述的故事,将苹果公司描绘成又一个贪婪的大公司,眼里看到的只有利润,一心想要摧毁小企业,同时让其更多地依赖iOS操作系统。

Facebook甚至声称,苹果公司正在制定两套规则。一个是给Facebook的,另一个则是给自己的——苹果公司宣布,该公司在iOS 14平台上的广告活动中不会遵循自己的隐私规则。

应该说,Facebook对形势的评估有一定道理——苹果在隐私问题上表现出的明显热情是要付出代价的。虽然从某种程度上来说,苹果公司正在宣扬自己对用户的“爱”,但这种“爱”绝不是该公司唯一关心的问题。只要问问高通(股票代码:QCOM)和英特尔(股票代码:INTC)就会知道,当苹果公司看到进入、扩大和赢得市场份额的机会时,该公司到底能有多精明。

隐私问题成为关注焦点

当人们还在继续讨论苹果公司与Facebook之间的不和之际,前者加大保护用户隐私之举很可能会产生持久的影响,而这种影响不仅仅会波及到社交媒体和平台巨头。Facebook声称,苹果此举将会损害小企业,并将影响到社交媒体网站的整个生态系统。对社交媒体网站来说,它们的收入在很大程度上是由数据驱动的广告技术平台为支撑的,而随着大量用户启用ATT功能,这些平台将会失去向他们投放个性化广告的机会。

除了Facebook以外,受影响的其他公司包括还“阅后即焚”通信应用Snapchat的母公司Snap(股票代码:SNAP)、图片共享社交平台Pinterest(股票代码:PINS)和推特(股票代码:TWTR)等,而Alphabet(股票代码:GOOG,GOOGL)的谷歌搜索服务也将在较小程度上受到这一变化的影响。

所有这些公司都利用IDFA(广告商标识符)来投放靶向广告,而目前使用IDFA的好处主要体现在以下几个方面:

– 收集用户数据,并通过IDFA追踪到个人;

– 广告商可以更准确地选择广告对象,从而产生更高的转化率;

– 精准定位和更高的转化率会带来更高的广告支出,为平台和广告商创造收入/利润循环。

随着苹果公司推出ATT框架,这种优化广告的模式将会立即受到影响,上面提到的所有公司的核心收入流都会下降。

在苹果公司发布iOS 14更新之前,用户其实也是有权选择退出的。但在当时,选择退出的程序相对复杂,而且大多数人甚至几乎都不知道可以做此选择。而在更新之后,iOS 14将会明确通知用户哪些应用正在追踪他们的个人信息,这就意味着用户将必须选择是允许还是不允许自己的数据被跟踪。苹果公司将会提供一个隐私“仪表盘”,让用户知道自己授权哪些应用使用他们的数据。据估计,这可能会导致广告商能够利用IDFA来提供靶向广告的用户人数从大约70%下降到区区的10%到15%。

IOS14隐私更新所带来的挑战不仅局限于社交平台,对许多应用开发商、电子商务公司、内容公司加和移动营销平台来说也是个巨大的挑战。举例来说,对于流媒体音乐服务提供商Shopify(股票代码:SHOP)等公司来说,其平台获取客户的成本可能会因此而上升。另外,Unity Software(股票代码:U)和Zynga(股票代码:ZNGA)等游戏开发商也纷纷表示,苹果公司此举会对其收入造成影响,而Taboola、Criteo(股票代码:CRTO)和OutBrain等广告技术公司也将受到影响。

广告生态系统将被撼动

虽然有关隐私的争论值得关注,但苹果的上述决定将会产生持久的影响,而且几乎可以肯定的是,不光只有Facebook会受到影响。在过去的10多年时间里,一个完整的数字广告生态系统已被建立起来,而这个系统高度依赖于跟踪个人行为的能力, 个人数据被用于精准提供靶向广告、内容和信息,以延长用户在平台上的时间,并让他们更愿意点击广告,从而提高转化率。

Facebook、谷歌和其他大型平台等公司或许能够利用一些技术变通方法,继续提供个性化广告。举例来说,手机号码和电子邮件地址等唯一标识符可以作为变通办法,即使对于那些选择不提供IDFA的人来说也是如此。

iOS操作系统在美国的市场占有率超过61%,在全球的占有率约为27%。可以肯定的是,苹果公司在保护用户隐私方面的这些变化将对整个广告生态系统产生实质性影响。这些影响主要是负面的,因为一旦广告商投放靶向广告的成本上升,那就意味着广告转化率会下降,这可能会促使广告商削减广告支出暂——尤其对小型企业来说就更是如此,它们长期以来都能以相对较低的支出投放转化率较高的靶向广告。

就苹果公司加大隐私保护力度之举而言,这就是最大的不利影响所在。

英雄和恶棍

人们很难对Facebook或其他任何大型平台有太多的同情之心,因为这些平台每天都会狂轰滥炸式地向消费者投放靶向广告,从中赚取成亿美元的收入。但至少直到苹果公司最近决定作出上述改变之前,这还是一种价值交换——消费者放弃一部分隐私,而作为交换,他们可免费使用自己最喜欢的社交平台。

就苹果公司而言,采取这种举措也并不意味着它就是英雄了。苹果很明智地利用了全球消费者要求获得更高的透明度和隐私权的转变趋势,这对该公司自己来说是有利的。但是,不要误会该公司在隐私方面作出变化的意图,也不能对其造成的不和视而不见。

随着苹果从设备制造商转变为服务提供商,向用户提供广泛的游戏、电影、电视、音乐和新闻内容,在服务市场上争夺主导地位的“军备竞赛”正在变得越来越明显。无论是苹果还是Facebook,都正在为这场“盛会”做准备。对苹果来说,这就意味着该公司有一个更加明确的理由来削弱那些依赖于iOS的平台和应用开发商在。

这将导致一连串尴尬的互动,就像苹果与Facebook之间的互动一样。就在不久之前,苹果公司还与奈飞(股票代码:NFLX)展开了一场争夺应用内市场的大战。

到最后,苹果公司将从这些变化中获益最多,原因是该公司对用户隐私问题的关注及其为保护全球用户数据而作出的努力,将可使其扮演“主角”的角色——尽管这种转变还将产生另外一种影响,能让该公司更多地将收入来源转移到服务上,而随着移动设备的增长趋于平稳,这对苹果来说是必需之举。

假设苹果公司能够避免被监管机构视为垄断(尤其是在美国),那么加强用户隐私保护之举将对苹果及其股东的收入和品牌亲和力产生积极的影响。

而在另一方面,Facebook的行为在公众看来一直都是贪婪的、不可信任的,该公司不得不频繁向美国国会作证就表明了这一点。但是,有关IDFA的问题总会过去的,Facebook最终将会找到利用数据获取收入的新方法。不过,对于Facebook和其他大型社交网络以及广告商来说,前方的道路将更加坎坷。

一言以蔽之,就目前而言,苹果公司取得了一场胜利,而Facebook和广告技术行业则暂时处于劣势。(星云)

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