风起,短视频第一股

撰文 / 骆华生 徐曼菲

编辑 / 董雨晴

11月5日晚间,香港联交所正式收到了快手呈递的招股书,背后意味着更多造富神话的酝酿。

这个庞大的短视频帝国,也第一次以直观的数字形态呈现在公众面前。3亿、253亿、1096亿,其对应的分别是快手平均日活跃用户数、快手2020年上半年营收和快手2020年上半年电商交易额。

早在许多年前,抖音与快手还在小圈子里盛行时,业内人就意识到短视频钱途无量。在广告业攻城略地后,今年短视频又席卷了电商。据QuestMobile数据,2020年6月,短视频行业月活跃用户规模已达8.52亿,活跃渗透率高达70%。

如今,短视频的战争终于打入二级市场,其对整个移动互联网生态的影响或许才刚刚开始。

财富来了

招股书显示,截至2020年6月30日,快手平均日活和月活分别为3.02亿和7.76亿,每位日活用户日均访问应用次数超过10次,日均使用时长超过85分钟,相当于看完一部长篇电影。

与此相对应的,快手2020年上半年营收253亿元,同比增长48%,依旧处于飞速上升阶段。其中,直播业务担当“现金牛”。仅在2020上半年,快手直播收入就达到了173.5亿元,占总收入近七成。

伴随着快手IPO,早前入局的投资机构有望赚到盆满钵满。

在公开的至少9轮融资中,包括五源资本、红杉中国、DCM、顺为资本、DST、腾讯投资、CMC资本、博裕资本、云锋基金、淡马锡等多家机构迎来了回报期。2011年,五源资本以200万元的投资额注入快手,成为快手融资过程中的第一笔资金。如今这笔资产今非昔比,上市后五源资本有望斩获超过25亿美元的回报,投资回报率超过8000倍。

不止投资机构出现财富神话,持股员工中也有希望奔向财务自由。根据快手前雇员持股计划,截至2020年9月30日,共有4551名快手员工认购5.24亿B类股份,人均持股11.5万股。此外,还有4546名快手非在职员工认购3.21亿相关股份。以此估算,快手员工持股比例约在9.7%。按照快手每股大约价值5.7-6.8美元推算,快手持股员工人均获利近500万元。

一位快手员工表示,公司上市后,部分拿了股票的老员工中可能会出现一批离职潮。“他们升职空间已经不大了,不如套现后辞职做点其它有价值的事情。”

在抖音起势前,作为首先入局的玩家,快手在2018年之前一直是行业老大。当初,谁也没想到这家名不见经传的公司能够杀出重围,2016年6月,在清华科技园的醒目位置处,快手替换下网易的LOGO。此时,快手日活已经突破4000万。底层草根物语所具备的经济实力,让许多精英人士感到惊奇。

然而,2016年才上线的抖音,却在几年时间内一改行业格局。

先是在2018年底,抖音日活突破2亿,正式追平快手。此后是在今年8月,抖音公布新数据,包括抖音火山版在内,日活跃用户数已超6亿。从追平到实现一倍超越,抖音用了两年。

同样的财富效应也正在抖音身上体现,快手递交招股书同一天,字节跳动也传来最新进展,公司拟打包抖音、今日头条、西瓜视频赴港上市,并正在与投资人商讨新一轮总额20亿美元的融资。融资完成后,字节跳动估值将达1800亿美元。是一级市场上,仅次于蚂蚁金服的第二大互联网公司。

市面上,抖音与快手的股权份额正在成为抢手货,有人高价收购,静待IPO捞金。更多人在感慨,“恭贺抖音快手的兄弟们即将财务自由”。

打进港交所

在快手内部一度有个共识,上市就像“狼来了”的故事。从2017年开始,快手就时有上市新闻传出,但官方对此一直不做任何回应,员工们对此逐渐看淡。

但几个月前,快手IPO像是按下了加速键。

移动互联网时代的公司竞争进入了尾声,红利的消退使得增长变得越来越难。对于抖音、快手来说,两者要应付彼此业务的竞争,还要面临用户重合度越来越高的窘况。中信证券的研报显示,短视频行业用户月独立设备数同比增长率,已由2017年的312%下滑至2019年的18.4%。而火山小视频被归入抖音品牌体系,快手转手就执行南方化策略打入抖音用户渗透更高的南方城市,同质化竞争需要新的突破点。

另一方面,从投资退出来看,成立快10年的快手,在IPO这条互联网公司必经之路上,也已经远远晚于大多数互联网公司。处于新冠疫情这个黑天鹅下,对于快手来说,上市已经是多方意志交汇的必然选择。

随着2020年,腾讯作为主要战略股东的扶持减少,快手业务线自电商、游戏、二次元多线并进,二级市场找钱也变成了当务之急。坊间传闻周杰伦的快手独家签约价格破亿,并且为了接触周杰伦,快手还先花钱赞助了一档周杰伦出演的综艺《周游记》。也正是因为这些营销推广,招股说明书中快手2020年上半年的营销费用达到了132.85亿元。

先上市,摘得“短视频第一股”的称号,对于快手在香港锚定境外资金则有先发优势。第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清此前就对AI财经社表示,一旦某公司被认定为行业第一股,就很容易形成习惯性标签,吸引更多资本的关注,并有利于确定行业龙头地位。

香港市场机构投资者多,对内地市场的理解更深,今年中概股集体折戟美股,香港股市更能开出好价码。谁先上市,“以后机构和客户都会不自觉地把它默认为行业龙头,让其在业务和资本运作中占尽优势”。

竞争本就到了白热化的地步。随着Tik Tok的出海战略受挫,字节跳动的重心向国内回撤。而在核心资源和彼此业务线的覆盖上,双方已经展开了多次火拼。错失罗永浩后,快手签下周杰伦;而快手在9月份迎来的品牌迭代,首次将单列的沉浸式下拉作为版本更新亮点,并在“精选”页面里展示了大量与抖音类似的娱乐、搞笑内容。

起势凶猛的抖音在吸引广告主上本就优势明显,在电商方面,抖音也不示弱,其已将GMV(成交总额)目标定在了2000亿。有投资人向AI财经社表示,如果两家上市,自己都会买入,其中抖音有背靠字节跳动的优势,买入时会配多一点。而根据路透社此前报道,抖音中国业务单独上市,估值可能会超过1000亿美元。快手这轮交表寻求的估值为500亿美元。

字节跳动的豪华“全家桶”,从图文到中长视频无缝打通,实现字节系产品对用户时长的全覆盖。近期,字节跳动还以入股掌阅完成旗下对第7家网文公司的布局,张一鸣的“大力出奇迹”策略正在逼近已有巨头把持多年的传统领域。这也就意味着,即使早上市,对于快手而言,漫长的战争或许才刚刚开始。

电商讲出新故事

短视频行业对商业化的探索最早启动于2017年,并因此影响了整个广告行业的格局。

今年二者双双驶上电商赛道,上演新抢钱大战。

组织形态的落后,让快手在商业化层面一度承压巨大。在用户规模、使用时长和内容品类上,相较抖音,快手已显疲态。在主抓电商业务后,快手凭借浓厚的社区氛围与用户的高粘性,在带货方面呈现出高于抖音内容分发平台的势头。抖音尽管发力签下罗永浩,断外链自建电商,但从2019年12月到今年5月,抖音的GMV只接近快手的10%。

作为胜负手,从去年开始,快手针对电商的招聘力度就持续加大,同样一份简历,快手往往会开出更高的价格、更好的待遇。一位快手地方产业带负责人之前曾申请淘宝基地负责人,久未成功,但申请快手产业基地时,只花了三四个月,“快手的反馈非常及时,方向感也比较明确”。

电商曾经不是快手的核心。在2018年以前,由于快手初期的主播气质和产品的设计机制,主播的导购行为往往只能导往微信或淘宝店铺。2018年以后,快手加速商业化,直播带货顺势成为拉动营收、刺激数据的增长点。

2018年,快手推出首届卖货节时,带货王散打哥的销量还一举打破薇娅当时的销售记录。

疫情或许是另一重因素。为了挽回销量,直播电商成为品牌标配,线下门店加速数字化,梁建章、董明珠等老板也主动走进直播间,而快手、抖音等应用作为前端流量入口,则被优先选择。

过去一年,快手电商在规模和打法上正在越来越像淘宝等传统电商平台。例如,在莆田仙游这个红木产业聚集地,京东、淘宝都有直播基地落地,快手打规模效应、给中腰部主播流量扶持,一口气拿下200个中长尾商家。今年父亲节,周大生进入辛巴直播间,累积带货销售额超过4.8亿元。据AI财经社了解,在616大促期间,快手仅珠宝品牌就完成了3个多亿的KPI,而且相较以往,品牌方开始主动,快手电商运营总监牛建雄此前向AI财经社表示,“在直播间私域流量,配合上主播自己的人气,它的销量也会有更深的一个提升”。

综合这一年来看,进驻产业带,将档口老板娘、地方摊贩转化为主播或供应商,快手还在进一步梳理电商的业务结构。邀请董明珠、丁磊直播,郑爽、张雨绮代言,甚至还上线了一台《一千零一夜》的上星晚会,快手也为自己进一步撕去“卖尾货”的标签,拉近与品牌的距离。

家族生态与土味文化曾是快手电商生态的根基。但即使是辛巴这样的头部主播,今年也在快手的授意下被封禁数月,并以辛巴的服软告终。希冀于降低风险、提高业务想象力,快手对于头部主播和家族式主播的影响力正在逐步收紧。

行业公认规模已经接近万亿元的电商直播还未抵达天花板,这也是即将一脚踏进资本市场的快手手里最好的底牌。毕竟此前并没有像快手这样的电商标的。有同样下沉市场的标签,拼多多还未能搭建起黄峥口中的Costco+迪士尼的布局;而发力内容化的淘宝,则没有普惠的流量分配机制。而根据快手电商负责人余双的说法,快手已经搭建起合理的电商流量分配机制,而快手主要的流量和转化,仍然是集中在拥有10万-100万粉丝的垂类主播区间里。

当然,快手家族主播旗下的粉丝合计接近6亿,这仍然是快手流量的最大头;辛巴等头部主播在被整治后,也一度与快手之间达成默契,在官方授意下完成了张雨绮、郑爽等多场官方主导的合作。但平衡能够维持多长时间,还很难说。在上一轮被封停时,辛巴就曾一度传出要自建直播平台,此后,又因为直播间补贴与快手上演罗生门,引发快手公告自证。

宿华从未设想过快手是一个有标签的产品,但却因当年一篇《残酷底层物语》而出圈。某种程度上,快手也是个被定义的产品。今天的它拿到二级市场去,会有很多标签,“短视频第一股”、“老铁经济第一股”。快手上市注定会像B站一样,成为很多老铁最重要的一堂财务课,而随着二级市场的资金和关注度涌入,宿华和快手要经历的考验也才刚刚开始。

快手的时间优势无疑不会太长,因为这个场域里依然存在传统对手和非传统对手的竞争。如果消息成真,抖音将在不远的未来成为登陆港股的第二只短视频独角兽,那么彼时,快手与抖音的战争阵线,就将再一次拉长。

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